O caminho sem volta do crescimento das marcas próprias no varejo

No ano passado, na Europa, as marcas próprias de varejo alcançaram sua maior participação histórica de mercado no setor de alimentos. Em Portugal, representam 41%, na Alemanha, 45%, e, na Inglaterra, 46% do total das vendas do setor.

 

Nos Estados Unidos, cresceram 3,2% no último trimestre de 2017, enquanto as chamadas marcas nacionais decresceram 0,5%. Estima-se que, nos próximos anos, irão representar 25% de tudo que se vende nos supermercados.

 

No Brasil, estima-se que as marcas próprias representem entre 6,5% e 7% nesse setor, muito abaixo da média de países mais maduros e concentrados, mas, sem dúvida, estão fadadas ao aumento nos próximos anos pelas estratégias anunciadas pelos líderes Carrefour, Pão de Açúcar, Walmart e vários outros.

 

Em outros setores, especialmente os ligados à confecção e moda, os principais conglomerados globais praticamente operam 100% com marcas próprias. Zara, H&M, Primark e Uniqlo são exemplos claros. Mas Riachuelo, Renner, C&A e Marisa, no Brasil, vão nessa mesma direção.

 

Todo o negócio de moda massificada no mundo foi transformado pela estratégia de integração da cadeia que termina com a presença dominante das marcas próprias na ponta do varejo. E, as marcas próprias avançam nos setores de farmácias e drogarias, material de construção, artigos de papelaria e chegam com força também no canal digital.

 

As razões da transformação



A estratégia das marcas próprias foi desenvolvida pelos conglomerados de varejo, em especial nos alimentos, em busca da melhoria da rentabilidade num mercado cada vez mais competitivo.

 

Os varejistas passaram a se envolver com o desenvolvimento, planejamento e gestão das marcas dos produtos usando uma extensa rede de empresas de serviços e indústrias para produzir e distribuir esses itens, condição fundamental para melhorar sua rentabilidade.

 

A rentabilidade líquida final média de uma rede de supermercados nos Estados Unidos gira em torno de 1,5% e, com as marcas próprias, essas redes podem aumentar a rentabilidade bruta entre 25 e 30%, configurando uma realidade diferente, num cenário de crescente pressão e de consumidores em permanente busca de mais por menos.

 

Das estratégias básicas de aumento da participação das marcas próprias nos negócios existentes surgiram modelos mais disruptivos como os hard discounters (varejo de distribuição) e as redes massificadas de moda, para quem o modelo se apoia exclusivamente na integração da cadeia para chegarem de forma mais competitiva e diferenciada aos consumidores finais.

 

E o cenário não deixa muitas dúvidas. São exatamente essas redes as que mais crescem no mundo e no Brasil, consolidando mercados e contribuindo para o aumento da participação das marcas próprias no varejo.

 

O exemplo se espalha e estimula outros segmentos e empresas a trilharem o mesmo caminho, contribuindo para sua disseminação e expansão. As organizações de varejo têm estruturado de forma cada vez mais estratégica, tecnológica e profissional sua atuação nessa área, integrando a ampla base de dados que dispõem a partir do monitoramento do comportamento de seus consumidores em suas lojas físicas e digitais.

 

Dessa forma, convertem a informação tratada e preditiva num decisivo ativo estratégico que viabiliza a melhoria da rentabilidade, o crescimento das vendas e da participação das marcas próprias, acelerando a consolidação de mercado.

 

Fonte: Mercado&Consumo