Alavancar Vendas e Margem através do relacionamento com os clientes

O mercado de relacionamento e fidelidade está em expansão e bastante aquecido, com diversas empresas investindo nessa iniciativa, empresas de serviços entrando no mercado e/ou expandido sua atuação, ferramentas robustas sendo lançadas e alguns movimentos importantes de fusão/ aquisição/ joint ventures acontecendo.

 Além disso, a maior sensibilidade das empresas sobre esse tema, avanço da tecnologia, novos ferramentas e mudanças constantes no comportamento do consumidor tem gerado grandes mudanças nesse mercado.

 A revolução dos dados

 O mercado de relacionamento e fidelidade passou por grandes evoluções/revoluções nos últimos anos e sem dúvida a coleta e utilização dos dados dos clientes foi o grande divisor de aguas desse mercado.

 No início os programas eram baseados apenas em pontos e recompensas, não havia nenhuma diferenciação por cliente tão pouco a coleta de informações dos mesmos.

 Com o passar do tempo, amadurecimento das empresas e acesso a novas tecnologias, as empresas passaram a coletar informações dos clientes e analisa-las, permitindo entender o comportamento dos consumidores e segmenta-los por cluster de clientes, propiciando assim tratamentos diferentes por cluster, aumentando assim a o engajamento dos clientes, tornando o programa de relacionamento mais relevante.

 Por último, a nova evolução que temos observado nos programas de relacionamento é a customização cliente a cliente e não mais o tratamento por cluster, a comunicação não é mais multi-canal e sim omni-canal, com todos os canais integrados como se fossem únicos, utilização de modelos preditivos de compra para oferecer ofertas relevantes e assertivas, acumulo/resgate de pontos e benefícios customizados por cliente e aplicando o tratamento que gera mais impacto para ele.

 Tipos de programas:

 Há três grandes tipos de programas de relacionamento:

• 
  Programa de benefícios: onde uma única empresa oferece descontos e promoções aos clientes, mas sem a existência de uma moeda/pontos.
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  Programa Próprio: onde o cliente é recompensado em cada transação que faz com a empresa, nesse caso geralmente existe a emissão de uma “moeda” ou pontos para os clientes.
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  Programas de coalizão: são aqueles em que diversas empresas emitem e resgatam a mesma moeda.

 Benefício

 Um dos principais benefícios dos programas de relacionamento é a possibilidade de conhecer o seu cliente em profundidade.

 Toda vez que um cliente compra nas nossas lojas ele nos conta uma história, nos conta quem ele é e suas preferências, dessa forma, ao identificarmos os clientes através do programa de relacionamento podemos de fato entender quem são os clientes mais valiosos (que deixam maior massa de margem nas lojas), quais clientes tem maior potencial no futuro, qual o estilo de vida deles (esportista, urbano, família, etc.) qual o estágio de vida dele (solteiro, casado, filhos pequenos, etc.) e qual missão ele vai completar nas nossas lojas (preço, conveniência, abastecer a casa, etc.)

Com esse conhecimento profundo dos clientes podemos alavancar as vendas e margens dos negócios em pelo menos cinco frentes:

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  CCR (Customer Centric Retailing): otimização do sortimento, preço, promoções, exposição dos produtos, layout de loja, etc. com base nas preferencias e hábitos dos clientes.
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  Desenvolvimento dos clientes: melhorar a oferta e comunicação para que os clientes que já compram uma categoria comprem mais (cross-selling), que comprem produtos mais caros ou com maior margem dessa categoria (up-selling) e que passem a comprar produtos de outras categorias que ele ainda não compra.
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   Promoções: clientes diferentes respondem a promoções de maneiras diferentes, assim, entendendo o comportamento do consumidor podemos definir o ponto ótimo entre aumento de vendas e perda de margem devido ao desconto nas ofertas.
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   Fidelização: Recompensar o cliente reconhecê-lo por comprar conosco, ter uma melhor oferta e atender as necessidades dele geram necessariamente o aumento da fidelização e redução na perda de clientes.
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  Novos Clientes: por último, essa conjuntura de fatores também aumenta a atratividade da loja e por consequência aumenta o fluxo de novos clientes para as lojas.

 Eduardo Yamashita (Fonte: GS&MD Gouvêa de Souza)