Por que ter lojas iguais se o comportamento do consumidor é diferente?

A década da bonança (2004-2014) o setor do varejo no Brasil, assim como a economia, estava crescendo e o vento soprava a favor. 

Acompanhamos um crescimento significativo de inaugurações de shopping centers, indústrias criando canais diretos, varejistas abrindo novos canais, chegada de marcas internacionais e expansão do número de pontos de vendas das redes locais. 

Como referência, o crescimento no número de lojas foi de 46,4% segundo dados da RAIS (Relação Anual de Informações Sociais).

Todo esse movimento se deu para atender um consumidor disposto a gastar e consumir. Eram bons tempos… A realidade agora é outra e os desafios dos próximos meses e anos todos já sabem. Portanto, é preciso atitude para encontrar alternativas e atuar neste cenário. 

Sabemos que no varejo moderno o desafio é atender as necessidades e desejos dos consumidores de forma flexível e não engessada. Sendo assim, as lojas e todos os pontos de contato com os consumidores precisam de uma certa diferenciação. A grande maioria dos varejistas não trabalhou esta questão. Seja porque o foco estava na expansão mencionada anteriormente, seja porque não conseguiu equacionar um modelo de gestão diferenciado. 

Um dos caminhos para isso é a clusterização ou segmentação das lojas. Para quem não conhece, são técnicas de agrupamento que exploram semelhanças entre padrões e agrupam os padrões parecidos em categorias ou grupos. Classificar ou agrupar objetos em categorias é uma atividade bastante comum e vem sendo intensificada devido ao número elevado de informações que estão disponíveis atualmente na base de dados das empresas e do mercado. Para realizar esta tarefa emprega-se um mecanismo denominado análise de cluster ou clusterização. Pode-se utilizar os mais diversos algoritmos para fazer esse tipo de agrupamento, porém um dos desafios reais deste trabalho é encontrar as variáveis que irão sustentar os diferentes cluster de lojas e o modelo de clusterização que façam de fato sentido para o seu negócio. 

Para se ter uma ideia há no mínimo sete variáveis que podem ser utilizadas na modelagem. São elas: 

1. Participação das vendas por categoria de produtos 

2. Localização das lojas 

3. Tamanho da loja – área m2 

4. Ticket médio da loja e das categorias 

5. Tipo de público 

6. Maturidade do mercado 

7. Potencial do mercado 

Identificar as variáveis mais sensíveis, com maior correlação e obtendo assim os agrupamentos tem sua complexidade no entanto, essa não é a etapa mais difícil. 

O maior risco e que é muito comum nas empresas, é encontrar um modelo de clusterização e não conseguir colocá-lo em prática na operação. É fundamental que os clusters de lojas recebam ajustes na arquitetura da loja, na comunicação visual no ponto de venda e na praça em que a loja está localizada, na seleção de produtos, no tipo de ação promocional, nos processos operacionais e de venda, no perfil da equipe e principalmente na forma de apurar a rentabilidade. 

Alguns benefícios esperados após um trabalho consistente de clusterização: 

1. Formatos de lojas orientados ao perfil de consumo de cada cluster 

2. Maior assertividade e produtividade nas lojas 

3. Permitir que as lojas a serem inauguradas estejam de acordo com a 

característica do cluster 

4. Aplicação dos recursos financeiros de forma otimizada 

5. Clientes mais satisfeitos 

6. Aumento das vendas e resultados 

A resposta para isso está dentro das empresas. Logicamente será preciso um pouco de técnica e metodologia para encontrar esses caminhos e capturar todos os benefícios. 

Fonte: Mercado&Consumo – Editada