Por que as iniciativas omnichannel falham?

Geralmente tratamos algumas poucas iniciativas digitais no varejo como OMNI e de fato não trabalhamos a estratégia digital na sua plenitude. Esse é o primeiro desvio que nos leva a falhar quando ingressamos na omnicanalidade sem uma plena estratégia digital para o negócio.

Alguns acreditam – erroneamente – que assumir algumas ações digitais já significa ter uma estratégia omni. Ter uma uma estratégia omni é muito mais amplo e requer acima de tudo um grande alinhamento sobre o que é ser omni para o negócio.

Se perguntarmos a um grupo de executivos o que, na opinião deles, é ter uma estratégia digital que compreenda a omnicanalidade, provavelmente iremos escutar de cada um deles uma definição diferente. Para os executivos de marketing, talvez signifique engajar clientes on e off line para seus produtos/marca; para o executivo de logística, entregar com menor custo possível.

Para nativos e não nativos digitais

Na verdade, a falta de alinhamento entre todos os processos do negócio com uma compreensão única, transversal e holística por toda organização sobre a estratégia digital resulta em desalinhamento e, consequentemente, em ações isoladas e pouco produtivas.

Para os nãos nativos digitais ou oriundos de um modelo de negócio clássico, assumir uma estratégia transversal como a omnicanalidade demanda é muito mais complicado, seja pelo não alinhamento da estrutura quanto pela a possibilidade de inovar.

Segundo desvio: Inovação versus Operação.

Como exigir que a estrutura inove, “pense fora da caixa” com uma operação a ser tocada? O caminho mais eficiente para responder a essa questão é testar as iniciativas em ambiente de laboratório, controlado e com riscos mínimos. Equipes multidisciplinares atuando em ritmo de startup. Test&Learn: se viável, escala-se; se não, descarta-se.

Para um ambiente ágil dentro de um modelo tradicional de negócio, é preciso dar autonomia, liberdade de atuação e restringir o número de decisores em um primeiro momento para ganhar tração. Os resultados, devem ser compartilhados com a maioria.

O terceiro desvio, e não menos importante, sobre o porquê as iniciativas omnicanais não vigoram é o “economics” do negócio.  Passa-se a dar menos importância ao valor econômico gerado pelo negócio e maior importância e relevância ao que representa para o cliente.

Veja alguns exemplos, como: Amazon, Aibnb, Uber, Tencent, Alibaba, Google e Tesla. A maioria dessas empresas vale muito, não pelo resultado financeiro que entrega, mas pela relevância que tem junto ao consumidor.

A inversão no valor do negócio começa nesse ponto, onde o alicerce é a inovação, a conveniência que esses negócios prestam aos seus consumidores, baseado em uma ideia inovadora, no senso de comunidade, one-to-one experience, na fidelidade dos seus consumidores por conectar todas as pontas, por suas novas organizações de trabalho, gerando uma nova mentalidade no cálculo do valor do capital para o valor do consumidor.

Fonte: Mercado&Consumo – Editada